Pour acquérir une meilleure visibilité et toucher une clientèle particulière, les entreprises utilisent différentes tactiques marketing dont le "shop in shop". Cette technique repose, en effet, sur l’installation d’une mini-boutique dédiée à une marque particulière dans un espace multi-marques. Pour mieux comprendre ce système, il est important de se pencher sur le fonctionnement des grands magasins, qui se sont fondés sur cette idée et l’ont développés. Ces magasins revendeurs s’organisent autour de corners de vente, représentant eux mêmes une marque particulière.
Du côté des enseignes, le but est de maîtriser leur image et de gagner en visibilité. Un corner est également l’occasion de venir à la rencontre d’une clientèle potentielle, mais ne fréquentant pas les points de vente habituels de l’enseigne. Le magasin multi-marques et le corner partagent les bénéfices d'un trafic généré par l’un et l’autre. En effet, la présence de la marque chez le revendeurs lui amènera une hausse du trafic, et inversement. De même, les différentes enseignes placées côte à côte bénéficient du rayonnement de chacune.
De plus, les firmes se retrouvent parfois là où l’on ne s’y attend pas. Les partenariats de Total, en sont un bel exemple, avec les corners Darty et La Grande Récré installés au sein des stations essence. En plus des friandises achetées au comptoir en payant son plein, le voyageur a à sa portée, un rasoir électrique, un ventilateur ou un lecteur MP3. Quant à ses enfants, ils pourront choisir entre un jeu de société, une peluche ou des brassards. Le but de cette opération est de diversifier les ventes supplémentaires, en ciblant partiellement les éventuels besoins des visiteurs.
Dans certains secteurs d’activités liés aux entreprises ou à la grande distribution, le concept du shop in shop connaît quelques modifications. Dans le secteur de la vente aux professionnels, les canaux utilisés reposent pour beaucoup, sur un fort réseau de commerciaux allant à la rencontre des clients. Pourtant, l’implantation dans certains espaces commerciaux a prouvé son efficacité. Ainsi, des entreprises spécialisées complètent leur force de vente sur le terrain avec la présence de la marque dans des magasins fréquentés habituellement par ce type de clients. Par exemple, le fournisseur Hilti a développé tout un réseau de shop in shops, notamment dans des magasins de bricolage fréquentés par les artisans.
Concernant le domaine de la grande distribution, des corners sont difficilement incorporables dans les supermarchés. Cependant, le shop in shop y est aussi appliqué, en réduisant la proportions de ces «boutiques». Les univers créés contiennent peu ou pas d’ameublements et peuvent se résumer à une simple PLV. Les produits et l’identité visuelle de l’enseigne sont ainsi sortis de la masse et mis en avant chez leur revendeur.
Un test pour les sociétés
L’implantation d’un corner dans un magasin apporte un tout autre avantage. Essayer un concept dans une boutique ou lancer un nouveau produit est synonyme de prise de risque. Aussi pour limiter la casse, ces mini-boutiques sont l’occasion de se tester avant d’étendre un projet au reste du réseau. La perte financière est réduite bien que les coûts de mise en place diffèrent entre achats fermes et concessions.
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