Les grandes chaînes de fast food n'ayant plus autant la cote qu'il y a encore quelques années, ces multinationales n'ont de cesse de changer leurs formules et leurs processus de fabrication, mais également de se diversifier dans des domaines aux antipodes de la restauration rapide. Depuis le début des années 2000, les principales entreprises dominant le marché de la restauration ont presque toutes lancé des campagnes marketing en investissant le marché des cosmétiques, du prêt-à-porter, de la parfumerie voire même de la décoration d'intérieur.
À deux reprises, Burger King a ainsi lancé une eau de parfum imitant la senteur de son burger Wooper. En 2008, la marque avait ainsi commercialisé le spray Flame by BK en édition limitée aux États-Unis avant de réitérer l'expérience lors de la journée du 1er avril 2015 au Japon avec l'eau de Cologne Flame-grilled. Si le concept a tout l'air d'être une blague, le parfum était toutefois vendu 5 000 yens (soit environ 39 €) dans les restaurants Burger King japonais, le tout étant servi avec un Wooper seul.
Suivant cet exemple, la chaîne Pizza Hut a également développé un parfum en édition limitée baptisée Eau de Pizza Hut. Celle-ci résulte d'une question posée par l'enseigne sur sa page Facebook, demandant aux fans s'ils seraient intéressés par la création d'une fragrance pizza. Les réponses étant enthousiastes, la chaîne de pizzerias a lancé la production d'une centaine de bouteilles qu'elle a offertes aux personnes ayant répondu sur les réseaux sociaux. Adam Luck, alors directeur de l'agence Limited responsable de cette opération, soulignait que le parfum intégrait « une odeur de pâte à laquelle on a rajouté de légers assaisonnements ». Deux senteurs avaient ainsi vu le jour, l'une senteur quatre fromages, l'autre pizza royale.
Mais Pizza Hut ne s'est pas arrêté là avec les produits de beauté en Australie, offrant des coffrets de vernis à ongles dont les noms font écho aux produits présents sur la carte de la chaîne comme Say Cheese, Meat me after midnight ou Voracious veggie. De même, Coca-Cola avait lié en 2014, un partenariat avec la marque de cosmétiques O.P.I. pour commercialiser réellement une collection de vernis à ongles aux couleurs des packagings des boissons de l'enseigne (Fanta, Coca-Cola, Sprite…).
De son côté, KFC vient de créer 2 vernis comestibles mettant en pratique le slogan de la marque « Finger lickin' good » (« Bon à s'en lécher les doigts »). Conçus en collaboration avec la société McCormick & Compagny détenant la marque Ducros et déjà à l'origine des mélanges d'épices utilisés par KFC, ils ont été baptisés Hot & Spicy et Original, soit les noms des deux variantes de poulet vendus par la chaîne de fast food. Si de prime abord rien ne les distingue de vernis classiques, ils ont pourtant la particularité de pouvoir être léchés sans risque, après les avoir laissé sécher sur les ongles, le vernis laissant alors sur la langue le goût de la recette choisie. Lancés en mai 2016, les vernis seront disponibles uniquement à Hong-Kong pour le moment.
Si les produits présentés ci-dessus sont des articles temporaires offerts ou vendus aux fans durant une courte durée, McDonald's joue dans une cour bien différente. La diversification de la marque dans d'autres secteurs comme le prêt-à-porter et la décoration intérieure, qui semblait être une blague, est pourtant toujours en cours. En effet, l'enseigne a lancé l'année dernière une boutique dédiée au Big Mac dans tous ses états. On le retrouve ainsi imprimé sur des tee-shirts, des bottes en caoutchouc, des pantalons de sport, des casques de ski, des draps, des manteaux, mais aussi sur du papier peint, des sacs de couchage ou des manteaux pour chiens. Vendus entre 39 et 103 €, les produits de The Big Mac Collection sont commercialisés au profit de la Fondation Ronald McDonald House Charities, tout en offrant au géant de la restauration rapide une communication perpétuelle sur ses produits grâce à ses fans.
* Photos extraites du site Big Mac Shop et de la page Facebook KFC Hong-Kong
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