L'enseigne des Magasins U n'a de cesse de travailler son image se démarquant dans ses concurrents aussi bien sur les pratiques de pêche que sur le marketing genré omniprésent dans les catalogues de jouets. Cette année encore, le groupe a donc édité un catalogue de Noël et un spot publicitaire prônant un environnement de jeu neutre pour les enfants.
Pas de rose pour filles ni de circuits de petites voitures pour les garçons. Durant la séance de shooting pour le catalogue, ayant servi au spot publicitaire, les univers ne sont pas marqués par des couleurs trop souvent associées au genre. Les photos présentent ainsi des filles avec des outils de bricolage, un garçon changeant la couche d'un baigneur quand un autre passe l'aspirateur déguisé en Iron Man. Car la nouveauté de l'opération de cette année, visant à ce qu'il " n'existe pas de jouets pour filles ou pour garçons, mais des jouets tout simplement ", réside dans cette réellement mixité autour des jeux, défendue entre autres par l'association britannique Let Toys be Toys (Laissons les jouets être des jouets). En 2013, celle-ci avait ainsi obtenu de Toys'R'Us la suppression progressive des rayons genrés dans les magasins de la chaîne au Royaume-Uni.
Sylvain Max, enseignant-chercheur en psychologie sociale, saluait l'initiative des Magasins U tout en émettant quelques réserves sur l'efficacité du catalogue sans genres publié en 2012. " On préférera, au lieu de présenter uniquement des images contre-stéréotypiques – ce qui rendrait les catalogues illisibles – que soient présentées des situations rassemblant une petite fille et un petit garçon autour d'un même jouet. Et que cela devienne la norme plutôt que l'exception dans les catalogues de jouets ".
Un conseil que le groupe français a suivi en ne séparant pas les univers, laissant ainsi tous les enfants s'approprier les jeux, quel que soit leur genre comme le rappelle la dernière fille dans le spot. " Moi, j'aime tous les jeux. Les jeux de filles et les jeux de garçons ".
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