Depuis quelques années, le black friday, cet événement commercial importé des États-Unis, est devenu un rendez-vous incontournable pour les consommateurs français en mal de bonnes affaires. Traditionnellement organisé le dernier vendredi de novembre, il marque le démarrage des achats de fin d'année avec des réductions souvent spectaculaires. Cependant, une nouvelle tendance émerge : les grandes enseignes commencent à proposer des promotions inspirées du black friday dès… le mois d'août. Pourquoi cette période à seulement quelques semaines des soldes d’été ? Quels en sont les enjeux pour les marchands ? Plongez dans cette nouvelle stratégie commerciale qui pourrait bien redéfinir le calendrier des ventes.
Le terme « black friday » a vu le jour dans les années 1960. Il décrivait alors le chaos qui régnait dans les rues de Philadelphie au lendemain de la fête de Thanksgiving, lorsque des foules d’acheteurs envahissaient les rues et les magasins. Cette journée permettait aux commerçants de passer de comptes déficitaires (dans le rouge) à des comptes bénéficiaires (dans le noir), d’où l’origine du nom « black friday ».
Au cours des décennies suivantes, le commerce, tant physique que numérique, a évolué à un rythme effréné. La pandémie de COVID-19, en 2020, a accéléré certaines dynamiques, notamment la digitalisation des achats et la modification des comportements de consommation. Face à cette concurrence accrue et à une demande de plus en plus importante, les enseignes internationales ont dû innover pour attirer les consommateurs tout au long de l'année, et non plus uniquement lors des périodes traditionnellement fortes comme Noël ou les soldes d'été.
En lançant des promotions type black friday dès le mois d’août, les marques cherchent à anticiper les attentes des consommateurs. Ces derniers sont, en effet, de plus en plus enclins à échelonner leurs achats sur l’année afin de mieux gérer leur budget. Pour les grandes enseignes, cette stratégie permet de désengorger les périodes de forte affluence tout en réalisant des ventes pendant les mois traditionnellement plus calmes.
Plusieurs grands groupes ont déjà adopté cette stratégie, et les exemples ne manquent pas.
Amazon est l’un des pionniers de cette tendance. Dès la fin du mois d’août, le géant du e-commerce propose des rabais sur une large gamme de produits, allant des articles électroniques aux vêtements en passant par les jouets. Ainsi, en 2023, Amazon a lancé une campagne de réductions sur des produits high-tech comme les téléviseurs et les smartphones, avec des remises atteignant 30 à 40 %. Cette opération, baptisée "Back to School Black Friday", visait directement les familles préparant la rentrée scolaire, tout en surfant sur l'engouement pour les achats en ligne.
De son côté, le groupe Fnac-Darty a initié une campagne de promotions sur les produits électroménagers et les articles de maison, sous le slogan « black summer ». En août 2024, des remises allant jusqu'à 50 % ont été offertes sur des produits électroménagers tels que les aspirateurs robots, les machines à café et les réfrigérateurs. L’objectif : booster les ventes à une période où ces biens de consommation sont traditionnellement moins vendus.
Autre géant du commerce en ligne, Cdiscount a également embrassé cette tendance en lançant une opération de promotions anticipées sur les articles de jardinage et de bricolage. Saison estivale aidant, cette campagne, intitulée « summer deals », porte sur des tondeuses, des perceuses et autres outils de jardin.
Par ailleurs, sur internet, de nombreux sites proposent des codes promo ou des coupons de réduction en lien avec le black friday en plein mois d’août.
Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette nouvelle stratégie des enseignes :
Pour les enseignes, multiplier les périodes de promotions peut diminuer l'impact du black friday traditionnel ainsi que des périodes classiques de soldes. En effet, si les consommateurs s’habituent à trouver des réductions tout au long de l'année, ils pourraient être moins enclins à se précipiter sur les offres de fin d’année.
De plus, cette course aux rabais pourrait être néfaste sur la perception des prix. Constamment exposés à des prix barrés, les consommateurs peuvent avoir une perception biaisée des prix réels, les amenant à attendre systématiquement des baisses avant d’effectuer leurs achats.
Enfin, côté consommateurs, la prolifération de « bons plans » est susceptible d’entraîner un sentiment de "fatigue des promotions". Il devient difficile de discerner les véritables bonnes affaires des offres moins avantageuses.
Cette période de rabais en plein cœur de l’été marque-t-elle la fin du black friday traditionnel ? Le risque est grand pour celui-ci de perdre son caractère unique et de devenir une période parmi d’autres dans le calendrier commercial.
Cependant, l’importance des fêtes de fin d’année auprès des consommateurs reste grande. Les promotions de fin novembre restent l’occasion de préparer ses cadeaux de Noël en limitant les dépenses.
Plus que jamais, les occasions sont nombreuses de réaliser des bonnes affaires tout au long de l’année. Que ce soit par le biais d’une vente flash en ligne, ou d’une virée shopping dans un centre commercial, les réductions sont désormais omniprésentes. L’apparition des opérations commerciales du black friday dès le mois d’août s’inscrivent dans cette continuité. Les prochaines années diront s’il s’agit là d’un phénomène temporaire dans un contexte économique particulier ou si cette stratégie s’ancre durablement dans les habitudes de consommation.
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