La Vache qui rit (marque)

Présentation de La Vache qui rit

1904, à Orgelet, dans le Jura. Jules Bel vient de mourir, laissant son commerce de fromages à son fils Léon. Créatif et audacieux, Léon découvre un nouveau procédé de fabrication de fromage créé par deux industriels Suisses. Il y devine un potentiel extraordinaire : il s'agit d'un mélange de comté et d'emmental fondus. L'aspect des fromages n'étant plus aussi important du fait de la façon dont ils sont employés, cela permet d'utiliser les excédents de meules. Le fromage une fois fondu se conserve également beaucoup mieux, permettant d'envisager une commercialisation plus ambitieuse en termes de distance, et donc d'export potentiel. Conditionné en portions, il sera encore plus pratique. Reste à lui trouver une identité.

Pour évoquer la qualité et le naturel de son produit, il choisit d'illustrer l'étiquette de son fromage avec une vache : on ne peut trouver mieux pour suggérer le terroir et le bon lait qu'il utilise dans sa recette. Tachant de se rappeler les croquis réalisés par l'illustrateur Benjamin Rabier, un camarade de régiment rencontré pendant la guerre, il la dessine lui-même en essayant de lui donner une expression de générosité. Le nom de La Vache qui rit lui est inspiré par sa femme. Non pas qu'il s'agisse d'une ressemblance entre elles deux, ce n'est en tout cas pas ce que raconte l'histoire officielle. Mais l'épouse de Léon jouait du piano, et c'est en l'entendant interpréter un moceau de la Walkyrie que l'idée lui est venue. Walkyrie, Wachkyrie, Vache qui rit.

Une vache historique

L'illustration et le nom sont déposés le 16 avril 1921. Le dessin de la vache évolue dès l'année suivante : à la demande de Léon Bel, Benjamin Rabier lui donnera une personnalité unique. Il la teinte de rouge, lui pose des boucles d'oreille et la fait rire. Léon hésite un petit peu avant de finalement l'adopter pendant plus de 25 ans. Un demi-siècle pendant lequel cette drôle de vache écarlate et souriante gagne le cœur des français, passe le sabot hors des frontières et traverse les océans. Elle devient une icône internationale, identifiable entre mille. Au début des années 50, alors qu'elle commence à dater sérieusement, l'agence de publicité Lonsdale la reprend en main et réussit à la moderniser tout en la rendant intemporelle. Depuis, elle ne fait que profiter de quelques légères retouches pour conserver sa bonne mine. Sa silhouette est intégrée au nouveau logo du Groupe Bel, en 2010.

Non content d'avoir innové en personnifiant un produit laitier, Léon Bel saura instinctivement utiliser tous les moyens de communication mis à sa portée. Affiches, concours, sponsoring d'événement sportifs : La Vache qui rit est mise à toutes les sauces. Il invente également le principe de la veille marketing en mettant en place une équipe qui effectue des sondages réguliers auprès des clients et des consommateurs. Près d'un siècle plus tard, La Vache qui rit existe dans de multiples formats de présentation et variétés de saveurs. Elle est présente sur tous les continents, dans 136 pays et presqu'autant de traductions littérales de son nom. 7,5 milliards de portions de La Vache qui rit ont été consommées dans le monde en 2013.